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L'esprit de ce forum, nous l'avons bien compris, est basé sur la rencontre, l'échange et le dialogue avec les acteurs de notre marché. C'est la raison pour laquelle nous avons souhaité contribuer modestement à cet événement, en apportant un regard extérieur à la profession, avec un spécialiste du marketing et des études comportementales, Mr Georges Chetochine». Georges Chetochine, spécialiste en études comportementales, célèbre auteur reconnu pour ses livres tels que «La déroute des marques ... Comment l'arrêter?», «Stratégie d'entreprise face à la tourmente des prix», ou son dernier Opus «Le blues du consommateur» apporte un regard neuf sur la profession et l'attitude du consommateur face à l'automate. « Après avoir questionné différents clients de Bianchi et interviewé des consommateurs dans des lieux publics, dans les entreprises, des solutions apparaissent sur ce marché actuellement sinon sinistré, du moins morose. Si beaucoup d'explications sont avancées par les uns et les autres pour expliquer les méventes, peu d'interviewés donnent vraiment des solutions. Dans cette conférence, j'ai tenté de développer le thème de la compensation émotionnelle pour expliquer ce qu'il conviendrait de faire pour relancer le marché. Comment vendre une prestation DA au consommateur ? Quelques mots sur le behaviorisme : Selon Mr Chetochine, le consommateur réagit à des situations et c'est ce qui définit son comportement de choix, d'achat. Le monde du comportement L'homo cliens ou homo comparator et l'homo consomatio. Derrière le consommateur (homo consomatio), se cache un autre individu très important, le client (l'homo cliens ou l'homo comparator). L'homo consomatio, c'est celui que l'on tente par la publicité et qui désire le produit, l'homo cliens c'est celui qui est confronté à l'acte d'achat. «Pendant que l'homo consomatio rêve, l'homo cornparalor, lui, choisit et acheté.» Le consommateur s'aborde pas ses attitudes, ses opinions, en un mot par son déclaratif. Le client ne s'aborde que par ce qu'il fait, c'est-à-dire ses comportements. En bref, «l'attitude s'écoute et le comportement s'observe». Aujourd'hui. Il est difficile de se différencier de la concurrence. Selon Mr Chetochine, «les entreprises s'intéressent par nature et en toute logique au même moment, au même marché, partant du principe ancestral qu'il vaut mieux être plusieurs sur une bonne affaire que seul sur une mauvaise ! Les entreprises ont donc l'obligation de toujours fabriquer mieux, moins cher tout en donnant plus à leurs clients. Il faut donc donner plus de services, plus d'avantages ou moins de prix faute de quoi on se retrouve être comme son concurrent, c'est-à-dire sans différence» «Sans différence, les prix s'effondrent et les marges s'effondrent !» «La différence reste donc toujours le moteur de la prise de part de marché et la création de richesses pour les entreprises !» Les trois recherches de différences appliquées à la distribution automatique, selon Blanchi, 63.5%* des consommateurs sont assez ou très intéressés par le multi prix à l'automate. Jouir à tout prix, Aujourd'hui le client veut tout et immédiatement. «Le client ne se sent bien que lorsqu'on n'altère en aucune façon le processus de satisfaction immédiate». Il veut, selon le vieil adage, «le beurre et l'argent du beurre», «...toute satisfaction reportée conduit immanquablement à la frustration». Les besoins non satisfaits conduisent à un sentiment de frustration du consommateur, «Être frustré, c'est selon le Petit Larousse, se trouver dans la situation d'une personne qui est dans l'impossibilité de satisfaire une pulsion ». «Dans le cadre d'une civilisation marketing, la pulsion oriente l'individu vers l'objet qui lui procure la jouissance. Cet objet de jouissance peut être un produit, un service, un prix bas, une émission de télévision, etc... Cette pulsion est d'autant plus forte que l'individu est aujourd'hui convaincu de son droit inaliénable à la jouissance immédiate». Les nouveaux marchés de la compensation émotionnelle. Aujourd'hui, dans un monde difficile, de haute compétition et d'interdits multiples, le consommateur se sent victimisé ce qui le conduit à un comportement de frustré. Le consommateur est victime de l'économie, des lois, de l'Etat, du patronat, etc. Il se sent donc frustré ce qui le conduit à être agressif, désabusé et à avoir le blues. Pour résister à cette situation, le consommateur a recours à la compensation émotionnelle. Par exemple, il téléphone, pour ne rien dire, à un ami, simplement pour exprimer sa frustration sur la météo, la famille, les enfants,... Le fait de prendre une boisson chaude ou froide pendant le temps de travail est au même titre une compensation émotionnelle. On s'ennuie, on se sent seul et abandonné ? Qu'à cela ne tienne : grâce au portable, on appelle l'autre ou mieux les autres. On ne dit rien sinon «Je souffre et toi ?». On envoie ou on reçoit une photo, un SMS pour le plaisir de se sortir de la mauvaise situation où l'on se trouve, pour respirer, pour compenser, pour partager sa souffrance, pour se «débrancher». Il existe ainsi toute une série de produits ou de services qui permettent au consommateur de répondre à sa compensation émotionnelle. Alors que France Telecom, Cégétel inventent tous les jours des produits pour favoriser l'utilisation de leurs services à des fins de compensation émotionnelle, on observe que les entreprises plaçant des distributeurs automatiques de boissons sur leur site ne produisent aucun marketing incitant à choisir leurs produits. C'est là que se situe le nouveau marketing des produits que l'on trouve sur les automates |
