LABELLISATION MULTIMARQUES: Bianchi Vending France et Kraft Foods



"Choisir n’est plus forcément renoncer..."
Offrir aux consommateurs d’autres choix qu ’un café soluble et.... un café soluble, est enfin possible avec la labellisation multimarques déclinée sur la ligne BVM971 expresso grain ou moulu. Une démarche que nous explique Pascale Capelle, directrice marketing de Bianchi Vending France qui met en avant les synergies produit/matériel pour le plus grand bénéfice des consommateurs.


Comment Bianchi Vending perçoit le développement des automates labellisés ? 




La labellisation des automates résulte d’une démarche marketing qui contribue à valoriser l’offre produits et à mieux vendre une prestation au consommateur.

Les marques grand public, point de repère incontestable pour le consommateur, sont aujourd’hui très présentes en distribution automatique et il n’est plus nécessaire, il me semble, d’argumenter l’intérêt de la labellisation.

Le développement de la labellisation se situe à deux niveaux. D’une part, le déploiement de nouvelles offres avec l’arrivée d’autres industriels qui perçoivent l’intérêt de la visibilité de leur marque sur les DA. D’autre part l’évolution des technologies des distributeurs automatiques qui permettent de développer une nouvelle approche de labellisation.

Labelliser un distributeur ce n’est plus uniquement rassurer le consommateur en communiquant sur la marque du produit délivré et en communiquant sur l’engagement et le respect d’une prestation de qualité; c’est aussi offrir le choix au consommateur. Le choix entre différentes marques, entre différents goûts et entre différents prix de café.




Comment Bianchi développe cette nouvelle approche de labellisation ? Avez-vous concrètement adapté ou développé des matériels dans ce sens ?


Bianchi a toujours été aux côtés des industriels produits et concentre ses efforts pour apporter des solutions innovantes aux gestionnaires.

Cette synergie avec Kraft Foods qui a donné lieu la création de la BVM 971 labellisée multimarques part d’un constat simple : le café, qui est la boisson chaude dominante et qui représente 70 à 80% des ventes sur un distributeur automatique, n’est bien souvent présent que dans une ou deux variétés : un grain +1 soluble, voire deux solubles et offre peu d’alternatives à la diversité des goûts du consommateur.

Pour suivre l’évolution des exigences du consommateur, Bianchi a développé le concept expresso à base de café moulu, qui offre trois choix d’expressos différents et éventuellement un choix de cafés solubles, et plus récemment une version plus traditionnelle en double bac grain qui offre deux expresses et un ou plusieurs choix de café soluble.

Dans cette logique multi-produits, Kraft Foods a développé de manière très qualitative une labellisation multimarques Maxwell, Carte Noire et Jacques Vabre qui offre aux « hot drinks » un peu de « hot couture » pour reprendre le jeu de mot d’un de nos collaborateurs, et qui permet une intégration harmonieuse sur sites.

Cette approche multi-marques / multi-prix constitue une réelle création de valeur pour mieux vendre le service délivré au consommateur.
Création de valeur avec un choix de produits plus élaboré, mais aussi avec une nouvelle approche commerciale qui permet de moduler l’offre tarifaire ; d’un prix d’appel pour une qualité de café standard, à un prix plus élevé pour un café de qualité premium.

Cette valorisation permet ainsi de mieux justifier le prix voire de l’augmenter comme le précisait Kraft Foods à l’occasion de la conférence de Deauville.

Autre facteur clé de succès de la labellisation multimarques : la différenciation des offres existantes. Comme le précisait Mr Georges Chetochine à l’occasion de son intervention, l’absence de différence conduit bien souvent à une guerre des prix, guerre des services et à une perte de marge. « La différence reste donc toujours le moteur de la prise de part de marché et la création de richesses pour les entreprises. »

La présentation à Deauville du modèle BVM 971 dans sa version expresse à base de trois cafés moulus Jaques Vabre, Jacques Vabre décaféiné, et un café soluble Maxwell a suscité un vif intérêt de la part des gestionnaires.

Selon vous, peut-on encore aller plus loin et quelle reste la philosophie d’un fabricant comme Bianchi ?

Les distributeurs automatiques ont fortement évolué durant la dernière décennie et offrent aujourd’hui de nombreuses possibilités pour améliorer et dynamiser la prestation des gestionnaires.

L’évolution de notre secteur passe certes par la capacité à innover des fabricants comme Bianchi Vending Group mais aussi par une prise de conscience des gestionnaires qui doivent évoluer en prenant en compte les nouvelles exigences du consommateur.

Pour Bianchi Vending Group, innover reste le principal objectif mais nécessite une réelle implication des gestionnaires, maillons essentiels de notre marché.